第一眼见到miki,她带着口罩,没遮住的脸部微微红肿。染着银灰发色,衣着时尚潮流。单从外表,你很难看出她是两个宝宝的妈妈,也很难从她那双大眼睛里看出她的性格。

她脸部微红,是前不久针灸留下的后遗症。前几天,她特地去日本体验针灸通电疗法,想尝试是否能将古法用到化妆品中,研发出医美产品。

85后美女不做网红死磕产品,6年将品牌做成国货之光-独爱网

折腾自己的脸,是miki6年来最专注的一件事。她觉得,只有自己试过的配方,才能放心地投入生产。她每天要敷20片面膜,会把配方滴到眼睛里看是否刺激,也会把自己的脸弄出痘痘来测试产品的祛痘效果。所以多年来,她的脸经常会因为频繁试用不同浓度的配方而过敏。

今年,miki创立的品牌“兰”走到了第6年。从一人兼顾多职,到如今管理100多人的公司。她的愿望是,让“兰”走出国门。在不少国产品牌试图伪装成洋品时,她却高调地标榜国货。

创品牌前的尝试

成立品牌前,miki就在淘宝上开了自己的店。因为喜欢研究美妆、服装搭配,miki经常在美丽说上分享自己的穿搭经验、化妆技巧,逐渐演变成为问题肌肤的粉丝做护肤建议。这为她积累了一批原始粉丝。

一次偶然,miki结实了一个台湾的皮肤科老师,真正带她入门到美妆行业。后来,这位老师为miki介绍了不少圈子内的原料供应商、以及进口的原材料商,教会她如何创建一个品牌。

跟老师合作后,miki开始为一些问题肌肤的粉丝定制专属配方,皮肤得到改善后,粉丝们开始有了“成分”大于“品牌”的概念。

让miki第一次看到销量的产品,是一款身体喷雾,因呈现出来的美白效果像是穿了丝袜,故也称“喷雾丝袜”。这在当时算是新奇事物。

2012年,美丽说的小二找到miki,推荐她试一试美丽说平台的团购项目。miki抱着试一试的心态,将自己的“喷雾丝袜”报了名。

彼时的团购模式还属新鲜事,miki对销量也没有太大的概念。“每天凌晨3点结束工作,用计算器一笔笔订单加下来,当天能卖300元,就是可以下楼买鸭肠庆祝的程度了。”

第一次参加前所未闻的“团购”,miki并没有抱期望。能把几十瓶存货卖出去,就是不错的结果了。

供不应求的教训

团购开始那天,零点刚过,miki的后台就叮咚叮咚响个不停。

她第一反应不是惊喜,而是慌张——没库存。团购时间长3天,照这样的节奏下去,3天后的销量肯定会爆,但是她只有不到100瓶的库存。

果然,3天后,团购结束。miki的喷雾丝袜卖出了30万元,相当于6000多瓶的销量。

由于喷雾丝袜是气雾剂灌装,合作工厂的产能达不到这么高。miki要么违背团购发货时间公约,要么通知买家退款。miki将现有的货发出去后。剩下必须退款的买家,她挨个打电话过去解释原因和道歉。“又急又慌,电话里都带着哭腔。没有经验,又害怕别人投诉。”

即便在慌乱的时刻,miki也细心地避开了买家可能在忙的时间。白天是上班时间,晚上要休息,这两个时间段不能打扰。miki选在每天6—8点打电话,整整打了一个多星期。

她被不少人骂了,“没有东西卖什么货?”更多人选择了理解,在电话里大笑,“你也太可爱了!”这些理解她的人,直到现在都是兰家的死忠粉。

退款这件事情让人懊恼,毕竟到手的销量飞走了。但被打击的同时,miki也发现了商机,居然还可以利用团购卖货。她吸取教训,上团购前备好货,在接下来的时间里报名了多次团购活动,在一次次活动中积累了不少粉丝。

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照片被疯狂盗图

2012年,miki成立了自己的第一个品牌“兰”。第一款真正意义上的兰家产品,是一款美白身体乳。

miki突破了当时淘宝详情页的单调陈述,为这款产品加上“皮肤牛奶衣”等概念词。又在自己小腿上试用,将自己左右腿对比照片发到详情页中。不仅销量稳定,这张对比试用图,还被全网疯狂盗图。

后来推出的蚕丝面膜,miki拍了一张使用照片,面膜贴在脸上,能薄到透出皮肤。传到店内后不久,又被大量盗图。

当时的miki并没有维权意识。但涨起来的销量让她明白了做品牌的重要性。

在粉丝数还没有成规模时,miki就已经有了粉丝经济意识。在旺旺、美丽说等软件上聊得好的,miki会主动加QQ,然后建群。最高峰的时候,miki建了十几个群。但一个人的精力难免不足,更让miki无法接受的是,一些好奇的粉丝会深扒她的背景,经历等等。

后来,miki一口气屠了好几个群。几年后回想起来,miki深觉当年不够成熟。但这件事,也让她看到了群管理的弊端。

在她看来。微信群将所有的粉丝聚集在一起,很多人并不愿意在里面交流,对粉丝而言,微信群多少有些商业化。长期下来很容易变成死群。相比粉丝量,miki更在意粉丝的粘性。所以在运营粉丝方面,她必须要做到“一对一”。

如今,兰家共有40多个微信号,30多名员工每天与几万名粉丝一对一交流护肤心得,诊断皮肤,能最快地响应粉丝的需求。在微信端,miki规定,员工的角色是美容管家,而不是单纯的销售。

良性管理下,兰家每次产品上新,从以前单品销售不过600件,到如今顶峰期2小时便可销售6000件。

商业逻辑的加持

2014年,miki结婚了。丈夫傅强开始参与兰家的品牌发展。

傅强平日话不多,是典型的理工男,头脑清晰,目标明确。他一贯的逻辑是“快、准、狠”——他更擅长以商业的运营手段和技巧运作品牌,要求在最短时间内做到高效。而miki热情、感性、有感染力。相信自己的直觉。

傅强认为,仅依靠粉丝经济势必会存在问题,上新和销售都是靠固定的粉丝来支撑购买。而固定的粉丝基数也决定了产品的销售额。他想要打造更多吸引粉丝的新渠道,比如通过爆款吸引新流量,然后通过产品和服务转化成粉丝。

近两年,消费者对产品的认知加强,他们学会看成分,挑自己喜欢的。大势所趋之下,淘宝上个性独特的产品也有了很大增长,平台同样看到了这个趋势。今年,淘宝美妆重点扶持四类店铺,其中一类便是原创店铺。

15年下半年,千人千面,手淘首页流量等工具和坑位上线,店铺有了更多的曝光机会,兰家顺势打造了第一个爆款——染眉膏。一个月3万件的销量,做到了类目TOP1。

销量突出,随之而来的就是流量。迎着流量不断推爆款, 2016年,网红、直播爆发,品牌都在做社交营销,兰家也迎头而上。良性循环下,兰家店铺的销量不断走高。如今,兰家的爆款单品月销都在3—5万件。

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“我不是网红,我是产品经理”

相比运营,miki更喜欢钻磨产品开发。长相甜美,性格热情的有不少粉丝,但她并没有走上网红之路,而是将精力放在产品上。

她在产品上倾尽了女生的细致,对配方的研究,虽说要建立在理论知识上。但在她看来,理论知识是基础,但护肤品这种东西,只有自己试过之后,才知道哪种配方更好。

如今,兰家的许多员工都成了试样品的模特。为了尝试新的原料,miki每天要敷20片面膜,试图让活性物浓度达到最佳,同时又不会导致刺激。

尝试电解离子水产品刺激与否。miki将水滴到眼睛里,尝试会不会刺痛。做祛痘产品时,本不是痘痘肌的miki,用羊毛脂醇将脸部毛孔封闭,长出闭口粉刺。然后测试产品效果。

前阵子,miki去日本尝试脸部针灸。将针扎入皮肤中通电,让脸部淋巴排毒,使肌肉变得紧实。她想看有没有古法针灸和刮痧,能帮助脸部做美容,试一下这种方式能否嫁接到产品中,做产品升级。

相比做市场上已火的产品,miki更喜欢探索未知的领域。因此,现在兰家的店内,大多是市场上鲜少见到的成分,而这些成分,都是在探出市场苗头时,miki的团队就已捕捉,投入研发。

在两次怀孕期间,miki没有错过任何重要的出差。她签过很多张免责协议,大多是为了解最新原料市场。包括华西医学院皮肤科的教育课程,许多国内皮肤科老师会到场授课;国外原料商来华宣讲;一年3次的美博会。这是都她认识新的一手原料信息的机会。

家人当然会不理解。傅强劝过她,要考虑回归管理层。但miki的性格就是,必须要冲到一线。“我不适合坐在办公室听汇报,我的产品原料不在自己手上,我不放心。”对miki而言,她就是一个产品经理,而不是CEO。